近兩年，中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)集體踏足電商，究竟是勇敢還是癲狂？ 對(duì)于這批內(nèi)容社區(qū)而言，增長(zhǎng)的故事已經(jīng)落幕，存活成了他們集體的共識(shí)。 以小紅書(shū)、B站、知乎、Keep、得物為代表，他們都在各自的風(fēng)口里扶搖直上，憑借互聯(lián)網(wǎng)耳熟能詳?shù)暮甏髷⑹纶A得了資本的青睞，無(wú)論市值還是估值都已到達(dá)一定體量，最高已經(jīng)超過(guò)千億，但另一方面，用戶的增長(zhǎng)卻已陷入停滯，但影響力卻還未真正轉(zhuǎn)化為對(duì)等的商業(yè)價(jià)值。 變現(xiàn)成為最高的優(yōu)先級(jí)，而在諸多探索后，他們不約而同都走向了電商，這背后的原因是什么？面對(duì)一片紅海的電商市場(chǎng)，他們最終能否突出重圍？

對(duì)內(nèi)容社區(qū)們而言，比獲取流量更難的，是如何將流量變現(xiàn)。? 所有內(nèi)容社區(qū)都無(wú)法回避的終極問(wèn)題在于，如何平衡好社區(qū)氛圍與商業(yè)氛圍，而內(nèi)容流量與商業(yè)流量又是天然無(wú)法合流的，豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現(xiàn)的兩個(gè)極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。因?yàn)楫a(chǎn)品模式和盈利模式的分離，內(nèi)容社區(qū)的用戶滿意度和商業(yè)變現(xiàn)率并不呈現(xiàn)線性關(guān)系。 知乎和小紅書(shū)們自然是不想走前輩們的老路，但他們卻陷入了更尷尬的處境，因?yàn)閬?lái)自資本市場(chǎng)的估值已經(jīng)遠(yuǎn)超于它們所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，回不去豆瓣，又到不了微博。流量存量時(shí)代，關(guān)于可能性的想象不斷被壓縮，而不斷攀升的獲客成本，讓財(cái)務(wù)模型進(jìn)一步承壓。 對(duì)于內(nèi)容社區(qū)們而言，情懷和遠(yuǎn)景都必須先放一放，甩開(kāi)膀子掙錢(qián)才是當(dāng)務(wù)之急，這讓問(wèn)題的本質(zhì)回到了流量變現(xiàn)的效率。 作為各大內(nèi)容社區(qū)最常見(jiàn)的主流盈利模式，廣告雖然穩(wěn)定且成熟，但顯然效率不夠，這也是純媒體平臺(tái)商業(yè)價(jià)值始終不高的原因，更何況，現(xiàn)在廣告也越來(lái)越不好做了。根據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年廣告同比增長(zhǎng)9.32%，較上年同比減緩了4.53個(gè)百分點(diǎn)。

在剩下可選的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)模式中，其實(shí)最契合內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的是知識(shí)付費(fèi)，或者說(shuō)會(huì)員增值服務(wù)，比如知乎、B站和Keep都開(kāi)通了相應(yīng)的服務(wù)，但顯然還不夠，這是中外互聯(lián)網(wǎng)的典型差異，國(guó)內(nèi)用戶還不太習(xí)慣為服務(wù)進(jìn)一步付費(fèi)。

那么唯一能扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀的，就只有電商了，宇宙的盡頭，還是帶貨。 即便內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)電商還沒(méi)有成功的先例，但這也是沒(méi)有選擇的選擇，而直播電商的火熱，在推高電商天花板的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了流量轉(zhuǎn)化的效率。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

 2021年10月14日，知乎在杭州舉辦以“好內(nèi)容就是好生意”為主題的電商行業(yè)大會(huì)；2021年雙十二，B站搞起了直播帶貨的試水......逼格最高的知乎和為愛(ài)發(fā)電的B站都下了海，小紅書(shū)屢戰(zhàn)屢敗依然執(zhí)著，“毒”更名為“得物”，不斷加碼電商，鋪天蓋地投放廣告，Keep悄然搭建起商城，甚至賣(mài)起了零食，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收過(guò)半。 在電商轉(zhuǎn)型上，以上幾家總體可分為兩類(lèi)：一種轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái)，一種走向垂直電商領(lǐng)域?。分別都要面對(duì)各自不同的問(wèn)題。?流量的想象力并非是無(wú)限的。? 小紅書(shū)、B站、知乎從曾經(jīng)的垂直社區(qū)，一步步走向了今天的綜合內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容邊界的拓展在做大整個(gè)用戶規(guī)模的同時(shí)，也稀釋了初始主流用戶的濃度，走向泛生活?yuàn)蕵?lè)。如果只是純流量的增長(zhǎng)，這條路的盡頭就是微博，擁有國(guó)民級(jí)影響力，但在同流量級(jí)平臺(tái)中，商業(yè)價(jià)值卻遠(yuǎn)遜于抖音和淘寶。? 

流量效率才是商業(yè)價(jià)值評(píng)判的本質(zhì)。 無(wú)論小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)擁有再高的DAU和MAU，在產(chǎn)品層面取得了巨大成功，但在衡量轉(zhuǎn)化的GMV上，完全無(wú)法和電商平臺(tái)同日而語(yǔ)。

這本質(zhì)上是兩種產(chǎn)品模式的兩套邏輯，所有內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)時(shí)，都要面臨幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題—— 第一，產(chǎn)品邏輯的相悖。 內(nèi)容社區(qū)是需要你消費(fèi)時(shí)間的，從內(nèi)容沉淀到關(guān)系沉淀，再到情感沉淀，粘度強(qiáng)的用戶更具價(jià)值，它是帶有強(qiáng)烈人文主義色彩的產(chǎn)品；而電商平臺(tái)是讓你消費(fèi)金錢(qián)的，多多購(gòu)物盡快下單，消費(fèi)強(qiáng)的用戶更具價(jià)值，是帶有強(qiáng)烈消費(fèi)主義色彩的產(chǎn)品。而人文主義和消費(fèi)主義向來(lái)都是對(duì)立存在的，所以B站直播帶貨用戶會(huì)罵恰爛錢(qián)，淘寶做社區(qū)沒(méi)人愿意去逛。 第二，商業(yè)利益的沖突。 本來(lái)社區(qū)種草——電商交易是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，大家各賺各的錢(qián)，而且阿里、京東、拼多多都是內(nèi)容平臺(tái)重要的廣告主，現(xiàn)在你內(nèi)容社區(qū)要把交易留在站內(nèi)，他們會(huì)不會(huì)樂(lè)意？而電商系統(tǒng)的搭建是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，這背后的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌商家合作都存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果那么容易，B站和知乎也不會(huì)在電商上一直猶豫不決了。第三，更隱晦的還在于心智層面的慣性。

無(wú)論是“人均百萬(wàn)”的知乎、“Z+時(shí)代”的B站，還是中產(chǎn)白領(lǐng)女性的小紅書(shū)，其用戶都具備較高消費(fèi)能力，只不過(guò)他們并不在這些平臺(tái)花錢(qián)，小紅書(shū)作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大種草平臺(tái)，如此濃厚的消費(fèi)氛圍，但最終也只完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的消費(fèi)閉環(huán)。用戶在心中對(duì)產(chǎn)品會(huì)默認(rèn)有個(gè)分類(lèi)，內(nèi)容社區(qū)就是消費(fèi)內(nèi)容的，電商平臺(tái)就是消費(fèi)產(chǎn)品的，在線上，從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)之間也不存在遷移成本，重新打開(kāi)一個(gè)APP的事情。 以上幾點(diǎn)就注定了，綜合內(nèi)容社區(qū)在轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺(tái)時(shí)，所面臨的是十分尷尬的局面，初始的產(chǎn)品架構(gòu)決定了流量的低效率，而如今卻要以高效率變現(xiàn)。